Vers l'économie directe avec les consom'acteurs

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IKEA confie le dernier kilomètre du transport et du montage à ses consom'acteurs

Lorsque IKEA confie le «dernier kilomètre» du transport et le «montage» du meuble à son client, il a transféré ou «outsourcé» (on évoque aussi le «crowdsourcing») une partie de sa production. En quelque sorte, IKEA s’est délesté de deux processus coûteux, celui de la livraison et celui du montage, pour se concentrer sur la maîtrise de la relation entre les produits et le client. Il peut dès lors sans autre, accorder un rabais à sa clientèle, tant il a augmenté sa productivité par une externalisation des coûts, tout en ciblant au plus près les besoins du client. C’est la clé de lecture centrale de ces nouveaux procédés.

Easyjet, DELL et Swissquote ne procèdent pas différemment. Il est aussi évident que tous ces produits qui ont été façonnés par l’active participation du consommateur, ne peuvent plus être vendus classiquement. Ainsi, la chaîne de la création de la valeur en est profondément affectée et ceci pour toujours. C’est sous cet angle-là, qu’il faut lire le phénomène de l’économie directe.

Évidemment, les intermédiaires classiques n’y trouvent plus leur compte, car le consommateur va avoir tendance à les contourner et se retrouver ainsi directement en contact avec le producteur. Cependant, une nouvelle forme d’intermédiation se met en place. Nespresso, Amazon et beaucoup d’autres entreprises de l’économie directe ont été contraints d’ouvrir des «shops» d’un nouveau type.

Ces «shops» sont avant tout des centres d’apprentissage opérant davantage comme des «cafés Internet» que comme des salles de formation classiques. Des tuteurs côtoient des participants en auto-apprentissage. Cette collectivité organisée en communauté d’intérêt va fonctionner comme un réseau de compétences élargies. L’échange intellectuel et d’apprentissage y est gratuit, mais le moteur de la coopération est le succès pour tous. On peut s’interroger un instant sur l’effet que cela produirait à terme sur les écoles et les universités si elles devaient fonctionner avec un tel business modèle !

L’intermédiation prend donc la forme non plus informationnelle (information : prix; qualité; service- après-vente) mais plus formative (formation : enchère; finition; communauté de pratique).

Vers de nouveaux gains en productivité

Dès lors, de nouveaux modèles d’affaires sont en train de supplanter les anciens. Mais ne nous y trompons pas : il ne s’agit pas d’une recherche du «low cost» dans la production mais bien d’une «highly productivity» chez le consom'acteur. En inversant ainsi les valeurs, ces entreprises créent un déplacement vers les savoir-faire des clients. Tout ce qui est de l’ordre de l’information et de la connaissance de base devient gratuit et tout ce qui est du savoir complexe devient payant. On quitte en quelque sorte une économie fondée sur les savoirs du producteur pour une économie des savoirs du client.

C’est une révolution de fond qui implique de revisiter la manière même de comprendre l’économie. Lorsque Skype a rendu la communication par Internet gratuite, il a mis à mal tout le modèle économique de l’industrie des télécommunications. De même, lorsque le triplet : MP3, iPod et iTunes est apparu sur le marché, l’industrie de la musique a été chahutée de toutes parts. Et quand Spotify et Apple favorisent la distribution par streaming, on assiste à une énième révolution du système de la distribution musicale. C’est sans doute cette dernière évolution technologie/économique qui va prédominer à l’avenir et ce n’est sans doute pas fini.

En effet, si l’on observe les sites d'achat de produits ou de services, on s'aperçoit que le modèle de fixation des prix évolue autrement que par la loi de l'offre et la demande. Le prix est aujourd'hui plus une composante du push commercial que d'un rapport de force de type offre/demande.

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