Vers un nouveau paradigme de création de valeur. Chapitre 1 : Notions fondamentales relatives à la génération de valeur

Value Chain 4.0 : Explications et définitions

| Auteur / Rédacteur: Damian Chiossone, membre du Think Tank Manufacture Thinking / Jean-René Gonthier

Voici le premier chapitre d'une série d'articles consacrés à la chaîne de valeurs.
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Voici le premier chapitre d'une série d'articles consacrés à la chaîne de valeurs. (Source : DC)

La chaîne de valeur est une approche systématique visant à examiner le développement d’un avantage concurrentiel. Développée par le Professeur Michael Porter de l’Université de Harvard à la fin des années 80, c’est une approche bien connue dans le monde des entreprises.

Cette chaîne se compose d’une série d’activités qui se divisent en deux familles (les activités « principales » et les activités de « soutien ») et qui ajoutées ensemble donne de la valeur à l’entreprise. Cette valeur totale fournie par une entreprise permet à celle-ci de construire son avantage compétitif (c’est-à-dire un ensemble d’attributs pour un produit ou une marque) offrant une supériorité sur ses concurrents immédiats. Encore une précision les activités dites « principales » sont composées de la production, de la logistique interne, du service des ventes et du marketing et le service après-vente. Et en ce qui concerne les activités de « soutien » se sont : l’approvisionnement, la R&D, les RH et l’administration. Michael Porter considérait qu’avec cette division des tâches, une entreprise pourrait avoir un outil rationnel pour améliorer ses performances et offrir aux « shareholders » plus de valeur.

Mais aujourd’hui tout le modèle de la chaîne est perturbé par une société dont le moteur est le couple « data + algorithmique ». On peut alors imaginer une nouvelle chaîne de valeur 4.0. Ainsi ce modèle tient compte du changement de paradigmes imposé par l’arrivée massive des données (Big Data) et des algorithmes (IA) dans le champ économique d’une société de plus en plus hautement connectée et intelligente.

Dès lors, que les consommateurs, les intermédiaires et les producteurs sont assistés ou supplantés par des algorithmes actifs alors la chaîne de valeur de Michael Porter est partiellement ou totalement inopérante même si elle reste valable dans des situations pré-Web.

On a donc bien, aujourd’hui, au moins quatre types de chaînes de la valeur qui se sont emboitées les unes dans les autres en fonction de la transformation numérique de l’entreprise. Ce nouveau modèle de la chaîne de valeur permet d’analyser les activités notamment des « nouvelles entreprises », en ajoutant les activités de « Data-Driven Business Processes » et de « Core Data Competences ».

Ces quatre chaînes de la valeur peuvent être schématiquement résumées ainsi : Le modèle 1.0, celui de Porter, s’applique dans les cas où les entreprises font appel à des partenaires dans la création de leur chaîne de valeur (chaîne de sous-traitances, d’intermédiaires, de revendeurs, etc.) Exemple : l’horlogerie. Le modèle 2.0 est réservé aux situations où les entreprises ouvrent leur chaîne de valeur à leurs clients «pro-actifs » en les faisant travailler (les do-it-yourself genre IKEA) et la chaîne de la valeur 3.0 lorsque les data entrent massivement en jeu (exemple Waze ou Google Trafic) et finalement le modèle 4.0 qui introduit les algorithmes notamment ceux de l’IA (exemple : maintenance prédictive (AirBus), médecine de précision (Watson) ou encore voiture autonome (BestMile ou Waymo).

Notions fondamentales relatives à la génération de valeur

Définition de la « chaîne de valeur »

Conçue par Michael Porter, la chaîne de valeur fait une distinction très nette entre les activités principales – « Primary Business Processes » – concernées par l’interface avec le client et la transformation des matériels d’entrée – « inputs » – en produit final, ainsi que celles de soutien – « support processes » – nécessaires au bon fonctionnement des premières, sans rajouter de la valeur de manière directe. Elles sont d’ailleurs très souvent vues juste comme des coûts à maintenir au plus bas. (Voir figure 1)

Figure 1 – La chaîne de valeurs selon Porter.
Figure 1 – La chaîne de valeurs selon Porter. (Source : Damian Chiossone)

On ne peut que constater que la chaîne de valeur est un concept extraordinaire et sans doute une contribution précieuse à la théorie économique. Le concept en soi n’est pas remis en cause. En revanche, l’articulation de certains de ses éléments mérite peut-être d’être revue.

Nécessité de revisiter la chaîne de valeur

Il se peut qu’il existe une différence entre la manière dont la valeur était créée au moment de la conception de la chaîne de valeur et la façon dont les entreprises obtiennent de la valeur au présent. C’est pourquoi une révision de la chaîne de valeur pourrait être nécessaire. C’est l’exploration de cette éventualité qui devient l’objet de cet article.

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