ID Genève, une start-up innovante L'économie circulaire appliquée à l'horlogerie

Auteur Marina Hofstetter

La toute nouvelle marque de montres ID Genève bouscule les codes de la fabrication horlogère en proposant un produit développé sur les bases de l'économie circulaire. Une révolution dans le secteur des montres de luxe.

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Les boitiers de montres ID Genève sont fabriqués en acier 100 % recyclé et collecté dans le Jura.
Les boitiers de montres ID Genève sont fabriqués en acier 100 % recyclé et collecté dans le Jura.
(Source : ID Genève)

Des matières plus respectueuses de l'environnement, l'utilisation de ressources locales, ou du moins le plus proche possible : l'économie circulaire est en vogue. Elle serait même, selon l'Office fédéral de l'environnement « un pansement pour les pandémies », dans le sens où la consommation de biens produits localement permet de s'affranchir des circuits internationaux. C'est dans cette optique et pré-pandémie que le concept ID Genève est né. Nicolas Freudiger, co-fondateur de la marque, a répondu à nos questions.

Comment est né le projet ID Genève ?

N. Freudiger : Je ne suis pas initialement issu du milieu horloger, mais j'ai toujours été un passionné de montres. Lanceur du projet, j'ai donc demandé de l'aide à un maître horloger et un designer. Mon rôle se situe plutôt du côté digital et commerce en ligne. Notre force est d'être complémentaires, nos pôles d'expertise étant assez bien répartis. Nous avons lancé le projet en septembre 2019, avant la crise du coronavirus donc. Nous avions cette volonté de créer un produit qui reflète nos valeurs, de créer une nouvelle identité dans le monde des montres de luxe en redéfinissant les codes. Notre mission, ambitieuse, est de revaloriser les déchets et surtout de changer la perception qu'ont les gens concernant les matériaux recyclés. Certains pensent qu'une montre à base de matériaux recyclés est une montre « patchwork ». Or matériaux recyclés et qualité peuvent tout à fait aller de pair. Nous souhaitons établir le principe de développement durable dans le domaine du luxe. Nous voulons proposer un produit éthique, développé de manière responsable. L'ADN de notre marque, c'est l'économie circulaire.

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Qu'implique le fait de produire sur les bases de l'économie circulaire ?

N. Freudiger : L'économie circulaire, contrairement à l'économie linéaire, amène à remettre en cause le modèle d'affaires dans son ensemble, à redéfinir la manière dont on va travailler au quotidien. Cela va plus loin que le cycle de vie du produit, c'est toute l'organisation de l'entreprise qui doit être repensée. Pour être au fait des bonnes pratiques, j'ai suivi une formation de septembre à décembre 2019 sur le sujet dans le but d'obtenir une certification et d'être en mesure d'encore mieux appréhender nos processus de travail. Nous avons également été sélectionnés pour participer à un incubateur d'économie circulaire au niveau national et avons gagné un prix dans la catégorie des biens de consommation en mai 2020. En 2019 et 2020 nous avons rencontré de nombreux acteurs de l'industrie au travers la Suisse pour comprendre des différents enjeux liés à notre projet. Nous avons posé des questions atypiques, comme savoir ce qui était disponible en stock et la manière dont on pouvait le revaloriser. Remettre en circulation un objet qui est déjà dans un stock, donc qui existe déjà, est bénéfique pour tous. L'idée est d'analyser chaque composant horloger par rapport à son empreinte carbone. C'est là qu'on fait attention à ne pas tomber dans le « green washing ». De mon point de vue par exemple, faire venir un cargo de Chine pour le démanteler et recycler l'acier récupéré, ça n'est pas une solution viable. On parle également beaucoup de PET recyclé. Mais pour les spécialistes de l'économie circulaire, le meilleur moyen de lutter contre le plastique, c'est de ne pas en utiliser du tout.

Comment votre projet a-t-il été perçu par les acteurs de la filière horlogère ?

N. Freudiger : Nous avons choqué quelques personnes, avons rencontrés des gens plus ou moins ouverts à notre approche. Nous avons donc fait de nombreuses belles rencontres, comme celle avec notre partenaire Panatere, mais nous nous sommes aussi heurtés à quelques portes fermées. L'industrie horlogère est une industrie de traditions et de groupes horlogers. Nous débarquons dans le milieu en tant que start-up, et moi sortant de l'École hôtelière de Lausanne et ayant travaillé chez Coca Cola. Je vous laisse imaginer certains des accueils ! Alors je ne suis certes pas du milieu initialement, bien qu'y ayant travaillé côté marketing, mais je prends ma différence comme une force. Nous sommes néanmoins lucides, et savons pertinemment que le monde horloger ne changera pas du jour au lendemain, mais rien ne nous empêche de chahuter l'ordre établi.

Parlons de l'acier à 100 % recyclé mis en avant lors de votre campagne de financement participatif : d'où vient-il ?

N. Freudiger : Panatere a mis en place le réseau de collecte de l'acier pour la fabrication des boitiers de montres ID Genève. L'acier que nous utilisons est 100 % recyclé et collecté dans le Jura. Une quarantaine d'entreprises, principalement actives dans l'usinage pour les industries horlogères et médicales, participent à ce réseau de collecte. Nous récupérons les déchets d'usinage de ces entreprises. Ces chutes sont qualitatives, le 4441 est le grade d'acier inoxydable le plus haut de la famille des 316L. Ces déchets sont isolés des autres avant d'être refondus. Je parle souvent du nouvel or du Jura parce que cet acier est sous nos yeux et n'attend qu'à être revalorisé.

Comment assurez-vous la traçabilité et la qualité de cet acier ?

N. Freudiger : Un pistolet à flash permet de contrôler la composition chimique du matériau grâce à un faisceau laser. 5 points sont contrôlés par arrivage de chutes d'acier. Il n'y a pas de fonderie en Suisse, l'acier est donc refondu en France voisine, à environ 200 km. La traçabilité de cet acier est entièrement gérée par Panatere. Son empreinte carbone est certifiée par Quantis, cabinet de consulting spécialisé en développement durable basé à Lausanne, comme 10 fois plus faible que celle d'un acier standard. Panatere fabrique ensuite les boitiers à partir de l'acier obtenu. Les carrures sont marquées sur l'envers, comme un clin d'œil à l'industrie des métaux précieux et à ses poinçons. Nous avons d'autres fournisseurs pour les autres pièces de la montre, et le montage final est fait à Genève.

Pour quelles raisons l'industrie horlogère n'utilise-t-elle pas d'acier recyclé ?

N. Freudiger : En réalité, de nombreux aciers sont en partie recyclés. Notre particularité est d'être allé dans l'extrême pour éliminer toute nouvelle extraction de minerai et avoir un impact minimal en termes de bilan carbone. Mais en faisant cela, nous allons à l'encontre de l'industrie métallurgique qui n'a aucun intérêt à proposer de l'acier 100 % recyclé, car il faut utiliser le minerai neuf extrait des mines. Du côté des horlogers, il y a la peur de la perception de l'acheteur : un potentiel client à Dubaï par exemple serait-il prêt à acheter une montre si elle est estampillée à 65 % recyclée ? Pas sûr. Néanmoins, de nombreuses marques horlogères utilisent des aciers de 40 à 70 % recyclés. Mais la plupart ne le communiquent pas. Nous sommes parmi les premiers à le faire.

Que se passera-t-il si les clients initiaux décident de récupérer leurs déchets d'acier, et donc, votre matière première ?

N. Freudiger : Nous avons divers plans B, comme l'utilisation d'autres types de matériaux par exemple. Néanmoins, en termes de volume, nous avons utilisé 500 kg d'acier pour notre première série de 300 montres, alors que notre première coulée a donné 70 tonnes d'acier recyclé, stocké chez notre partenaire Panatere. Nous avons donc beaucoup de marges, je ne me fais pas vraiment de soucis de ce côté là.

Prenons maintenant vos mouvements : d'où proviennent-il ?

N. Freudiger : Nous utilisons principalement des stocks d'invendus. Nous ne sommes pas la première marque à le faire mais nous sommes la première à être transparente sur le sujet. Nous récupérons des mouvements ETA 2824, mouvements de référence ayant une longévité exceptionnelle. L'autre gros avantage des mouvements ETA 2824 est leur réparabilité et la disponibilité des pièces au niveau mondial. Pas besoin de renvoyer sa montre en Suisse pour la faire réparer si besoin, ce qui garantit une meilleure empreinte carbone globale du produit. Et puis en tant que start-up, il nous semblait compliquer de créer notre propre mouvement, d'autant que le développement d'un mouvement coûte très cher. Nous nous plaçons en entrée de gamme du luxe, il est donc important que nous restions abordables en termes de prix. Si je devais résumer notre montre en trois mots, je dirais qu'elle est un bijou éthique abordable.

Comment assurez-vous la qualité de ces mouvements ?

N. Freudiger : Nous récupérons ces mouvements en contrôlant attentivement leur qualité avant de les acheter. Puis nous les démontons, les lavons et les remontons. Ce qui a besoin d'être changé l'est, mais en général tout est en très bon état car non utilisé. Les mouvements remontés sont ensuite contrôlés et garantis comme neuf par notre maître horloger. Alors effectivement, les lots que nous achetons sont différents, et on se retrouve face à différents types de finitions, standards ou de haute qualité. On ne peut donc pas garantir l'homogénéité des finitions sur une collection, mais notre communauté semble être prête à se laisser surprendre, tant que la qualité est au rendez-vous. Or nous sommes une marque « Circular Swiss Made », nous ne faisons donc aucun compromis sur la qualité de nos produits. Mais nous avons en effet senti que les gens avaient besoin d'être rassuré sur ce point.

Pensez-vous à un mouvement propre à la marque en matériaux 100 % recyclés ?

N. Freudiger : À moyen terme, ce serait une possibilité. Nous sommes en discussion pour d'éventuelles collaborations, mais rien de précis pour le moment. Nous sommes en train d'analyser les différentes informations pour voir s'il est possible d'optimiser ce point.

Venons-en au bracelet, que pouvez-vous nous dire sur sa production ?

N. Freudiger : Le matériau utilisé pour la fabrication des bracelets provient d'une start-up italienne qui s'appelle Vegea. Il est fait à base de déchets post-vinifications de l'industrie viticole. Les bracelets sont eux fabriqués par une société genevoise sur leur site au Portugal. Le Portugal étant le premier producteur mondial de liège, Nous étudions également le liège pour compléter de marc de vin, ce qui est aussi un clin d'œil entre le vin et son bouchon.

Nous avons parlé du boitier, du mouvement, du bracelet, qu'en est-il du packaging ?

N. Freudiger : Nous cherchons aussi à innover de ce côté en nous penchant également sur le côté fonctionnel. Des millions de montres sont vendues chaque année, et chaque montre a son écrin. D'après le retour de nos recherches, la plupart d'entre eux finissent soit sous le lit, soit à la cave, mais sont gardés en cas de souhait de revente. Il est clair que l'espérance de vie d'un produit de luxe est importante et un bel écrin fait partie de l'expérience liée à un tel achat. Nous nous sommes alors demandés comment notre emballage pouvait remplir ce rôle tout en respectant les valeurs de la marque. Nous avons eu de nombreuses discussions avec des fournisseurs en Suisse, mais nous nous sommes heurtés à un problème : entre l'hyper premium fait en Suisse ou en Europe et le bas de gamme fait en Chine, il manque de solutions. Nous avons alors rencontré une start-up basée à Londres appelée Magical Mushroom Company, qui créé des emballages pour le luxe, principalement dans le domaine des cosmétiques. Ces emballages à base de champignons blancs sont sains, 100 % compostables et disparaissent complètement en 45 jours. Nous avons donc actuellement une boite de montre qui sert aussi d'emballage d'envoi pour le côté fonctionnel et environnemental de l'ensemble. À l'intérieur, nous avons prévu une fourre à base de marc de raisin, comme les bracelets, qui servira aussi de protection de voyage, tout en étant moins encombrante qu'un packaging horloger classique. Nos montres sont entourées d'un tissu comme alternative au plastique de protection des verres de montres. Voilà donc notre concept actuel, mais nous allons continuer à chercher l'innovation et à nous améliorer en cherchant des matériaux encore meilleurs et des circuits d'approvisionnement encore plus courts. Nous procédons étape par étape.

À quel degré votre montre est-elle recyclable ?

N. Freudiger : Il y a deux choses à prendre en compte : il y a bien évidemment les matériaux, mais également les services fournis post-achat. L'acier inoxydable, le verre saphir et le laiton par exemple sont des matières recyclables. Notre bracelet est fabriqué avec 80 % de marc de raisin, mais nous utilisons actuellement 20 % de liant à base de PU, donc de plastique. Nous n'avons pour le moment pas trouvé la formule qui permet un bracelet fait à base de 100 % de déchets végétaux, avec un liant naturel, mais nous y travaillons. Donc de ce côté, le recyclage est encore compliqué. De manière générale, il est encore difficile de proposer un produit recyclable à 100 % et sans aucun impact sur l'environnement. Nous ne sommes pas encore là où nous voudrions être, mais nous y travaillons. Il était néanmoins important qu'on sorte un premier produit, même s'il y a encore des améliorations à faire.

Et du côté des services ?

N. Freudiger : Au niveau des services après-vente, nous mettons en place une plateforme digitale de services circulaires qui sera en ligne courant juillet, à la livraison des 300 premières montres. À l'achat d'une montre, le client recevra un « circular coin », une monnaie virtuelle qui pourra être utilisée pour de futurs services. De notre côté, cela correspond à un certain montant en francs suisses qu'on provisionne. Notre but est d'encourager nos clients à s'inscrire sur notre plateforme et les motiver à rentrer dans ce système de services circulaires.

Que proposerez-vous comme services par exemple ?

N. Freudiger : Notre montre est modulaire, afin de permettre une réparabilité à long terme et éviter l'obsolescence de notre produit. Nous proposons donc des services de réparation bien sûr mais aussi de modularité tels que changement de cadran ou changement des ajouts latéraux par exemple, qui peuvent être démontés et interchangés. L'idée n'est pas d'entrer dans la gadgétisation ou le consumérisme exacerbé mais de permettre d'allonger le cycle de vie, et de permettre à un potentiel nouveau propriétaire de seconde main de s'approprier la montre. Nous souhaitons que cette possibilité de personnalisation raisonnée joue un rôle dans la transition écologique en évitant l'achat d'une autre montre. Alors évidemment on ne va pas cacher que c'est aussi pour nous un canal de revenus, mais aussi un moyen de garder un lien avec notre communauté. Nous proposerons aussi sur cette plateforme une option « cash back ». Nos clients peuvent prendre leur montre en photo avec un smartphone et nous leur proposons sous 5 jours ouvrables une offre de reprise. Nous espérons ainsi pouvoir reconditionner les montres reprises et les remettre en vente sur le site de seconde main de notre marque.

Vous êtes personnellement spécialisé dans le commerce en ligne, pensez-vous travaillez aussi avec des points de vente physique ?

N. Freudiger : Nous produisons actuellement nos 300 premières montres, dont environ 200 ont été pré-vendues pendant la campagne de financement participatif. Nous continuons d'en vendre depuis, si bien que d'ici la fin de la production de cette première série, nous risquons d'être à cours de montres ! Nous n'avions pas du tout prévu ce scénario ! Ce « problème » nous amène d'ores et déjà à travailler sur une prochaine série de 1000 pièces, sur laquelle nous auront de meilleures marges qui nous permettront de rentrer dans un rituel de production. À moyen terme, je pense qu'il sera important d'avoir des canaux de vente mixtes, en ligne et physique. Dans le monde d'émotions qu'est l'horlogerie suisse, il me semble primordial de pouvoir toucher une montre. Nous avions d'ailleurs prévu une série d'événements dans plusieurs villes en Suisse lors de la campagne de financement participatif. La campagne a débuté le 1er décembre 2020, et nous avons eu la belle surprise d'atteindre notre objectif initial minimal de 150 000 francs en deux jours ! Le 3 décembre nous avons pu tenir notre événement de présentation à Zürich, mais à cause de la pandémie, tous les autres ont été annulés. Nous avions cependant une demande significative de gens qui souhaitaient voir les montres, nous nous sommes donc organisés en suivant les règles sanitaires pour créer de petits showrooms à Genève, Lausanne et Berne. Et cela a été bénéfique, nous avons reçu beaucoup de compliments sur notre montre.

Vous ne semblez pas avoir été trop affectés par la crise…

N. Freudiger : Non en effet, nous avons eu cette chance, contrairement à d'autres. La crise accélère les changements de mentalités, de nombreuses personnes repensent leur manière de vivre, de consommer. On parle beaucoup de supporter les commerces locaux, de se tourner vers des produits respectueux de l'environnement. Notre projet a donc beaucoup plus, car il est très actuel. Et puis nous utilisons des circuits courts, et n'avons donc pas été affectés par les problèmes d'approvisionnement comme ont pu l'être d'autres entreprises. Je pense également que le ralentissement de l'industrie nous a été bénéfique dans le sens où les gens avaient alors plus de temps pour s'intéresser à notre projet et discuter avec nous. Alors nous avons été légèrement ralentis par la crise, mais avons tout de même réussi notre pari de sortir notre montre en 2020, en décembre au lieu de septembre.

Des projets pour 2021 ?

N. Freudiger : Oui beaucoup ! Nous avons déjà parlé de certains d'entre eux. Nous travaillons également main dans la main avec Panatere sur un projet de développement, refondre l'acier dans un four solaire. Le fonctionnement est basé sur des miroirs qui récoltent les rayons du soleil et les concentre en un faisceau permettant de refondre l'acier à une température de 1500 degrés. Et puis côté bracelet, nous travaillons sur des alternatives pour essayer de s'affranchir du plastique comme liant. Nous travaillons avec une start-up basée à Londres, Treekind, spin-off du Royal College, qui a créé un matériau à partir de 100 % de déchets végétaux récupérés dans les parcs londoniens. Le matériau est estimé comme ayant une empreinte carbone négative. Un bracelet 100 % compostable à base de déchets végétaux, voilà une nouvelle innovation.

Et côté salons ? L'EPHJ a été décalé au mois de septembre, comptez-vous vous y rendre ?

N. Freudiger : Oui bien sûr ! Nous y participons depuis plusieurs années pour rencontrer les fournisseurs, mais ce sera notre première année en tant que marque officielle. Nous sommes ouverts à la discussion, aux nouvelles idées. Nous aimons discuter avec les fournisseurs, car nous rentrons vraiment dans son quotidien, dans son travail et son expertise. Nous avons de plus en plus de fournisseurs qui nous contactent directement après avoir entendu parler de nous aussi, pour nous proposer des solutions qui pourrait nous intéresser. Cela va alors au-delà de la simple relation client-fournisseur, car on discute de valeurs humaines, de valeurs écologiques. C'est une autre sorte de partage, de collaboration. En termes de volume, une montre n'est pas grand-chose, mais en termes de valeur, c'est l'extension de nos valeurs personnelles que l'on porte au poignet. L'horlogerie suisse rayonne à l'international, et nous espérons que nous pourrons en tant que start-up horlogère suisse et avec le soutien de nos fournisseurs avoir un impact positif sur la transition écologique. Bilan carbone, conditions de production : voilà notre responsabilité en tant que marque. MSM

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