Manufacture 4.0, l'avenir est en marche

L’âge de l'économie digitale

| Rédacteur: Jean-René Gonthier

Un second axe de mutation de l’écosystème: sa réorchestration par les plateformes

Jusqu’ici, l’industrie « traditionnelle » a recouru à la sous-traitance et à la standardisation en pilotant verticalement sa chaîne de valeur. Le modèle numérique suit un chemin inverse. Il développe une plateforme suffisamment attrayante pour y attirer une multitude de porteurs de données indépendants. Il se produit ainsi un phénomène nouveau de « sur-traitance », qui autorise à toute une série de producteurs et de prestataires d’ajouter des services que le détenteur de la plateforme numérique rend disponibles, mais ne pilote pas.

Initialement, Nicolas Colin et Henri Verdier ont formé le néologisme de «sur-traitance» pour qualifier le comportement de milliers d’entreprises et de développeurs qui ont su greffer leurs applications et leurs services sur des plateformes telles que celles de Google, Apple, Facebook et Amazon (GAFA).

Dans ce modèle, c’est la donnée qui devient l’élément stratégique. La multitude des données provenant des utilisateurs permet la constitution de services qui, réunis sur la plateforme, permettent en retour de répondre en temps réel aux demandes des usagers.

Le numérique s’ancre dans une co-construction où il devient difficile de dissocier l’offre de la demande: l’usager est à la fois l’utilisateur du service et le producteur ou le pourvoyeur des données qui alimentent ce service.

Avec la «sur-traitance», on assiste donc à la réorchestration des modalités de fonctionnement économique pour des segments intégrés de l’écosystème. L’illustration la plus immédiate du procédé de réorchestration est donnée par les GAFA : leurs plateformes étant directement articulés sur les utilisateurs finaux, ils sont en capacité de redéfinir la répartition des marges tout au long de la chaîne de la valeur, et par suite, de s’en réserver la meilleure part.

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Résumé de l'article

Si, comme l’on fait au départ les GAFA, la sur-traitance concerne le positionnement d'une entreprise au cœur même de l'écosystème qu'elle a su créer, ce n’est plus aujourd’hui nécessairement le cas. Uber pour les taxis, Watson pour la santé ouvrent en effet encore une autre voie à la captation des marges, cette fois dans des segments classiques de l’activité économique. A terme, tous les acteurs des différents sous-systèmes économiques sont potentiellement menacés par la réorchestration de leur propre champ d’activité. Dès lors, il n’y a plus de niche économique qui ne soit en risque de voir de nouvelles règles du jeu dictées aux acteurs conventionnels par de nouveaux entrants. Il n’y a plus d’acteur économique qui puisse prétendre préserver ses marges en se contentant de faire le gros dos.

La sur-traitance a déjà commencé à réorganiser des pans entiers de l’économie: c’est ainsi le cas de la téléphonie, des médias, du marketing et du commerce, et bientôt de la santé (Digital Health), de l’espace domestique (domotique), de l’usine et la production (Industrie 4.0).

Grande nouveauté économique de cette dernière décennie, la «sur-traitance» crée de fait une forte dépendance pour les autres acteurs, à l'exception sans doute du consom'acteur qui a toujours, lui, le choix de changer de plateforme.

Aujourd'hui, des centaines de milliers d'entreprises sont devenus largement dépendantes de leur sur-traitant et travaillent pour créer des apps vendues sur les plateforme d'Apple, de Google ou de Samsung. Ces trois entreprises sont, elles, des «sur-traitants» de fait de la téléphonie via les applications qui y sont liées. Le consom’acteur en changeant de plateforme envoie un message fort.

Parce qu’elle est sans précédent, cette situation paraît énigmatique et l’on comprend bien que de nombreux acteurs aient été incapables d’anticiper les prochains coups sur l’échiquier et n’y aient vu que du feu. Aujourd’hui cependant les processus en œuvre sont davantage apparents.

On n’est plus sur l'ancien mode économique où certaines formes de dépendance pouvaient être imposées par les réseaux de distribution (y compris Amazon) ou les grands producteurs (par exemple l’automobile) aux entreprises sous-traitantes.

Lorsque Tag Heuer opte pour la plateforme Android, il offre un terminal de plus à Google, propriétaire de cette plateforme. La plus forte probabilité c’est qu’au bout du compte, ce soit Google qui décide des marges de chacun, et non pas Tag Heuer. C'est cette dépendance nouvelle sur les marges dont il faut saisir la spécificité et qu’il faut anticiper.

La sur-traitance est une réalité nouvelle et la guerre économique pour obtenir ce statut dominant ne fait que commencer.

Dans le secteur financier, les Fintechs vont affronter la banque traditionnelle, ils étaient sous-traitants jusqu’à maintenant et ils ont à présent la possibilité de redesigner le secteur financier à leur avantage et de se mettre en position de sur-traitant. La valorisation des avoirs jusqu’à aujourd’hui détenus/répartis par le système financier tel que nous le connaissons (banque, poste, assurance) le rendait incontournables pour le négoce, le commerce, la capitalisation, les prêts à la consommation, etc. A présent, en rapprochant les demandeurs et les détenteurs de ressource, les plateformes digitales commencent à investir tous les champs possibles du système financier. Ainsi le crowdfunding de Pebble sur la plateforme Kickstarter.com évitera de faire appel au venture capital ou aux banques. De nouvelles plateformes de prêts entre particuliers ou bien entre PME s’organisent. Rien d’étonnant dès lors à ce que les Fintechs aient la prétention d’être des sur-traitants. Qu’adviendra-t-il des banques ?

Sur la santé les paris sont ouverts. D’où viendront les coups portés à un marché à très forte marge ? Que vont faire les tenants du secteur, les Roche, Novartis, Pfizer et Co. ? Les régulations publiques pourront-elles résister à la volonté du consom’acteur ? Quels nouveaux acteurs, tel le Dr Watson d'IBM, sont susceptibles de recomposer le paysage économique du secteur ? Il en est de même dans l'industrie où la lutte s’ouvre pour l’Industrie 4.0. Et côté médias, Google a déjà pris le large. La réorchestration des filières économiques apparaît donc comme l'enjeu clé de la décennie à venir, et ceci pour tous !

Auteurs: Xavier Comtesse et Florian Németi

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