Le « Swiss Creative Center » rentre du Japon des stratégies plein ses bagages

Horlogerie suisse et japonaise, même combat

| Rédacteur: Gilles Bordet

La durabilité comme nouvelle valeur

L’obsolescence programmée est le processus par lequel un bien devient obsolète pour un utilisateur donné, parce que l’objet en question n’est plus à la mode ou bien qu’il n’est plus utilisable. En clair, certains produits sont prévus pour ne plus fonctionner ou semble passé de mode après un certain temps d’utilisation afin de forcer le consommateur à les remplacer. Cette technique est particulièrement utilisée par les constructeurs d’appareils électroniques (ordinateurs, téléphones, consoles, etc.) et électroménagers.

Une stratégie planifiée dès la conception du produit qui consiste à diminuer sa durée de vie ou d’attractivité, en créant en permanence chez le consommateur le besoin de le remplacer par un nouveau… c'est le modèle économique de la montre connectée.

Les plus jeunes n’en ont peut-être pas conscience mais nos appareils High Tech et électroménagers ont en moyenne une durée de vie de plus en plus courte, soit parce qu’ils ont rendu l’âme sans crier gare, soit parce qu’ils ne sont plus tendance et mis ainsi au rencard prématurément pour être remplacés par de nouvelles innovations.

Pour être plus clair, nos appareils seraient fabriqués pour ne plus fonctionner après un certain temps. C’est ce que l’on appelle l’obsolescence programmée, pour ne pas dire la mort programmée de nos produits…

La montée en puissance des gens ordinaires

Dès 1928, le savon LUX était vendu à grand renfort d’images hollywoodiennes avec des slogans du genre: « 9 stars sur 10 stars utilisent LUX »…aujourd’hui, plus de 80 ans plus tard, le marketing horloger, présent cette semaine à Genève, semble faire globalement pareil sauf qu’on paie encore plus cher les vedettes du cinéma mondial pour juste porter des montres...

Pour compléter ce thème
 
Liste des membres de la délégation suisse au Japon

En feuilletant les journaux spécialisés de l'horlogerie, cela saute aux yeux: pas de progrès dans le marketing horloger, plutôt de la répétition. Tout se passe comme si les bonnes vieilles recettes marchaient encore et encore. C’est fâcheux.

Et si nous prenions une position inversée. A savoir que cela marche – que l’industrie est florissante – indépendamment de la faiblesse de ce type de marketing. Peut être, ce sont juste les gens du marketing évoluent sans cesse dans cette même direction depuis l’idée originelle du savon LUX en partant du principe: puisque cela marche alors pourquoi changer! Il suffit de continuer à faire des shooting de belles photos avec de sublimes stars sur papier glacé en quadri...

Mon point est probablement malgré la faiblesse, le manque d’imagination et le côté simplement répétitif de la publicité, cela marche mais plutôt pour d’autres raisons que les professionnels ne veulent pas voir ou ne semblent pas voir.

Raconter de belles histoires...

Alors de quoi s’agit-il au juste? Et bien, il y a quelque chose du genre: « romancing the consumer » comme le dirait les anglo-saxons. Que signifie au juste ce concept de « l'art de fixer le client » à travers le storytelling comme la célèbre phrase signée de Jacques Séguéla : "Si à 50 ans tu n’as pas une ROLEX, tu as raté ta vie". C'est ce genre d'histoires populaires autour de produits, clients ou marques qui mettent en évidence le positionnement de ces derniers, ici pour la story de Séguéla: l'ascension sociale.

Apple est passé maître dans le savoir-faire de ce genre de marketing…en véhiculant l'idée que leurs utilisateurs sont des génies... on s’en doutait!

On peut trouver des stratégies équivalentes dans d'autres produits suisses...comme le couteau suisse et MacGyver dans l'idée d'être débrouillard quelque soit la situation ou le "what else" de George Clooney pour Nespresso rendant ainsi tout produit concurrent forcément moins bon...

Un marqueur fort du luxe est évidemment l'ascension sociale... ce que Cartier ou Omega ont bien compris. C’est ce qui peut expliquer le succès de la montre suisse en Chine et pas vraiment les stars hollywoodiennes souvent inconnues là-bas…

L'industrie horlogère avait avant cela utilisé d’autres marqueurs dans l’histoire comme la prouesse inventive et technologique (Breguet) à la fin du 18ème et au début du 19ème siècle puis des concepts d'exploration avec l’aviation (Breitling) et la plongée sous-marine (Oyster) au début du 20ème

Bref, la montre se racontait par des histoires… c’est cela que le marketing moderne a perdu… la fabrication de la romance!

L’innovation demain : plus soft que hard !

Ce qui caractérise la Suisse contemporaine, c’est sa percée réelle et fulgurante en tant que nation leader en innovation. Année après année, la Suisse apparaît dans les classements internationaux toujours en tête des pays les plus innovants.

Cette image qui remplace l’idée de «Heidiland» dans l’imaginaire des consommateurs du monde entier commence à progresser et doit être prise en compte. Plus que le maintien des traditions, c’est la capacité d’innovation qui est aujourd’hui le principal marqueur de notre monde. Essayer de nager à contre-courant semble vain. En ce sens, l’innovation suisse ou du moins sa couverture médiatique, est déjà une réponse positive face à cette future déferlante des montres connectées. Si de plus, nous sommes en mesure d’allier le luxe à l’innovation, alors le succès sera garanti. C’est d’ailleurs ce qu’un bon nombre d’entreprises horlogères suisses ont commencé à faire.

Ce qui manque pourtant c’est l’évidence conceptuelle entre haute horlogerie mécanique et high-tech software. Il reste en quelque sorte un dernier pas à franchir entre l’idée d’innovation hardware et du high-tech software qui est la forme moderne, la plus achevée de l’innovation.

La Silicon Valley en est la meilleure représentation et Apple l’a bien compris. C’est donc un chemin vers le high-tech, le software et les algorithmes qu’il faut désormais prendre et pas seulement celui de l’innovation matérielle.

Conclusion : vers une troisième voie

Aujourd’hui, il est évident que les grandes entreprises du domaine des ICT ont et vont produire massivement des montres. Il est clair que ces entreprises sont au regard de l’industrie horlogère suisse des géants aux moyens financiers colossaux, quasi illimités avec une capacité d’innovation redoutable, maîtrisant à la fois la perfection et le marketing original et créatif tout en devenant un marqueur social pour les jeunes générations curieuses et consommatrices.

Face à cette arrivée de nouveaux produits qui vont s’emparer du poignet, la réaction de l’horlogerie devrait être d’aller sur le terrain de la montre connectée afin de maintenir un avantage compétitif d’importance, celui de la maîtrise du luxe. En faisant le pas dans la direction de la montre connectée, l’industrie horlogère suisse neutraliserait les effets négatifs de marginalisation et pourrait imposer un concept du luxe revisité. Cette stratégie nécessite bien sûr quelques ajustements, notamment dans l’enseignement de nouvelles compétences, mais elle aurait l’avantage d’être simple, cohérente et sans doute payante. En effet dans un combat déséquilibré, il vaut mieux utiliser la force de l’autre pour en tirer avantage plutôt que d’essayer d’opposer une résistance. Par le passé, d’autres industries du luxe ont montré leurs faiblesses (la fourrure) ou leurs forces (l’automobile) pour nous indiquer les chemins à éviter ou au contraire à suivre. Il ne s’agit pas d’inventer aujourd’hui de nouvelles formes de riposte, mais d’appliquer au plus vite les recettes qui marchent, à savoir l’hybridation…un peu de mécanique, un peu d’électronique et beaucoup de logiciel…

Cinq recommandations

Un jour, toutes les montres seront connectées!

Sans être forcément des téléphones, ni des micro-ordinateurs, nos montres seront connectées... C’est par une vision d’intégration des percées de la connectique (télécoms, géolocalisation, paiement sans contact par RFC, domotique, santé, etc.) mais aussi des capteurs que la montre suisse survivra…pas autrement. Mais tout dispositif nouveau devrait faire l'objet de recherches approfondies en termes de développement d'usage client plus que seulement technologique. L'apprentissage des méthodes de type «design thinking» devient indispensable partout, dans toutes les écoles professionnelles, les HES, les UNI et les EPF !

La montre sera au centre d'un ou de plusieurs écosystèmes!

Les grandes entreprises de l’informatique, des communications et télécommunications (ICT) ont besoin d’un nouveau levier de croissance pour développer Internet. Les objets seront la prochaine cible. Ils seront plus petits, plus faciles à porter et présents partout. La montre paraît être cet objet idéal pour accomplir cette mission de connexion mais pas seulement. Les écosystèmes de demain seront plus différenciés qu'actuellement imaginés. Par exemple, la distribution maintenant liée aux écosystèmes, est à repenser complètement. Un effort de créativité en vente/commercial/marketing est à mettre urgemment en place!

La durabilité comme nouvelle valeur sociétale

Penser la durabilité comme le développement durable, c'est produire des objets, des appareils, des instruments ou des produits durables et fiables. Il ne suffit pas de lancer des programmes étatiques il faut rendre vraiment les choses durable dans le temps. La lutte contre la "mort" programmée des objets devrait être une préoccupation politique autant que celle des énergies renouvelables. Une prise de conscience collective est nécessaire à mettre en place par les autorités gouvernementales.

La montée en puissance des gens ordinaires

Revoir complétement l'approche de marketing, de branding est plus que nécessaire à l'heure de la montée en puissance des gens ordinaires. Le marketing "savonnette" (allusion à la campagne du savon LUX dans les années 20 qui lança en quelque sorte l'affichage du couple stars/produits comme marqueur de choix) est désormais sur le déclin. De nouvelles campagnes mettent en évidence le pouvoir créatif et autonome des foules. Les nouvelles formes de crowdsourcing vont révolutionner les valeurs donc les marqueurs notamment de marketing.

L’innovation de demain : plus soft que hard !

Avec l’arrivée d’une nouvelle génération de créatifs plus «matheux» que «makers» donc plus conceptuels que manuels, on passe d’une innovation «hard» axée sur le matériel, la mécanique, l’électronique voir le design et le marketing vers une «soft innovation» basée sur le design thinking, les algorithmes, le «data mining» et les réseaux sociaux… en quelque sorte, c’est comme si on était passé des atomes vers les bits … c’est en tout les cas, cela qui conduit la jeune génération d’innovateurs. Ainsi, il faudra lancer de toutes nouvelles formations comme celle de programmeurs horlogers ou de gestionnaires d'écosystème...! <<

Rédigé par Xavier Comtesse, Directeur romand du Think Tank « Avenir Suisse »

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