Le « Swiss Creative Center » rentre du Japon des stratégies plein ses bagages

Horlogerie suisse et japonaise, même combat

| Rédacteur: Gilles Bordet

Développement

Un jour, toutes les montres seront connectées sans être forcément des téléphones ni des micro-ordinateurs!

Après la téléphonie mobile, voilà que les géants mondiaux des technologies ICT (Informatique, Communication et Télécommunication) s’attaquent au marché de la montre. Lorsque l’on songe à la rapidité avec laquelle ces « majors » ont complètement changé le paysage des télécommunications en s’emparant de la téléphonie mobile et en créant le concept de «smartphone», il est urgent de faire le point sur la situation de l’horlogerie à la veille d’un avenir qui s’annonce plein de rebondissements et de transformations avec l’arrivée notamment des « smartwatches ».

Pour bien saisir l’importance des enjeux, il faut comprendre d’abord la vision et le potentiel de réussite de ces nouveaux puissants acteurs économiques pour pouvoir décrire le champ de l’affrontement et les conséquences à en tirer pour l’industrie horlogère suisse. Puis, dans un second temps on pourra évoquer quelques pistes pour que la haute horlogerie puisse garder un avenir toujours prometteur.

Revenons donc d’abord aux « majors » de l’électronique en s’interrogeant sur le motif qui les pousse à tant s’intéresser au marché de la montre.

En prenant seulement trois des plus grands acteurs économiques comme Samsung,

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Apple et Google, force est de constater:

  • Qu’ils ont de gigantesques ressources avec notamment un bénéfice annuel cumulé qui équivaut à trois fois le chiffre d’affaires total de toute l’industrie horlogère suisse.
  • Qu’ils sont aujourd’hui les leaders en matière de téléphonie et qu’ils ont besoin de nouveaux leviers de croissance face à un marché innovant et compétitif mais qui commence déjà à saturer.
  • Qu’ils ont toujours favorisé, dans leur développement, la recherche de nouveaux dispositifs matériels plus petits. C’est le cas d’Apple qui, après avoir lancé les premiers ordinateurs personnels, a cherché à évoluer en réduisant la taille de leurs produits toujours plus performants. Les plus connus de ces produits étant l’iPod, l’iPhone, l’iPad et demain l’Apple Watch. On voit que la firme de Cupertino se concentre sur les «devices» de plus en plus petits et de plus en plus mobiles.
  • Qu’ils mettent en général de gros moyens en termes d’innovation et de marketing pour réussir leurs investissements de rupture.
  • Qu’ils peuvent compter sur une clientèle captive, fidèle et composée de nombreux jeunes acheteurs.

Ces quelques éléments démontrent l’immense capacité de ces trois entreprises à rechercher de nouveaux produits et leur besoin viscéral d’acquérir de nouveaux marchés. C’est comme si le mouvement était inscrit dans leur ADN.

Au vu de tout ce qui précède, on peut sans hésiter dire que la montre leur convient tout à fait. C’est petit, portable et les marges sont élevées. Donc si on passe rapidement en revue ces trois éléments, on peut dire que:

  • Petit, c’est justement ce qu’ils recherchent. Ils sont tentés par le toujours plus petit. C’est d’ailleurs le propre de l’industrie électronique que de miniaturiser de plus en plus ses composants.
  • Portable: c’est parfait puisque les géants s’intéressent au corps humain et à la santé plus qu’à donner l’heure! Ils veulent donc occuper une place sur l’avant-bras.
  • Cher: c’est aussi dans leurs cordes. Ils cherchent à dégager de gros profits. Voilà, maintenant que le décor est planté, l’affrontement peut commencer.

La montre sera au centre d'un ou de plusieurs écosystèmes!

Il est nécessaire d’introduire à ce moment de notre analyse, la composante software. En effet, ce qui caractérise les dispositifs électroniques mobiles, c’est qu’ils sont gérés de manière autonome par des softwares (des applications) et bien sûr, par un système d’exploitation (OS: Operating System). C’est d’ailleurs tout l’enjeu de l’internet des objets: qui contrôlera le futur OS des nouveaux dispositifs (devices), notamment de la montre connectée?

Ainsi, la montre semble n’être en fait qu’un passage obligé pour contrôler des débouchés économiques bien plus importants comme ceux liés à la domotique, au médical, aux télécommunications ou encore au marché des paiements et de la finance. En effet, si vous maîtrisez la position de la montre, alors vous avez une station électronique de contrôle indéniable du corps et des capteurs qui iront inévitablement sur ou dans notre corps.

Cela agira comme une sorte de «remote control» qui pourra servir en domotique, sur les appareils ménagers et le home vidéo ou encore comme clé à usages multiples et, pourquoi pas finalement, de mode de paiement sans contact. Ainsi, on constate que l’on pourra disposer d’une multitude d’applications sur notre avant-bras de manière extraordinairement pratique. L’enjeu est de taille puisqu’il sera le moyen de contrôler tous les objets variés connectés dans l’environnement de l’internet des objets. Le software est, avec ses algorithmes de contrôle, l’enjeu ultime et cela dépasse clairement la simple question de l’industrie horlogère.

Google avec son système d’exploitation Android, tient à gagner cette guerre économique et va tout faire pour que les montres connectées du de softwares. Ce petit objet mécanique qu’est la montre sera ainsi entraîné dans un gigantesque affrontement qui dépasse de loin le contrôle de l’heure.

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